یکی از شاخص‌های عملکرد مهم برای هر کسب‌وکاری «سودآوری» است. کاملاً طبیعی است که رقبا شرکت را مجبور می‌کنند قیمت‌ها را پایین بیاورند و در نتیجه سودآوری را کاهش دهند. از این رو، تصور می‌شد که رقابت صرفاً یک کشمکش بین رقبای تجاری است. با این حال، پورتر در سال 1979 یک مقاله انقلابی در مورد HBR نوشت. او استدلال کرد که رقابت بسیار محدود دیده می‌شود. او پیشنهاد کرد که عوامل بیشتری وجود دارد که در مورد سودآوری یک شرکت تصمیم می‌گیرد. علاوه بر رقابت آشکار به دلیل رقبای تجاری، چهار نیروی دیگر نیز وجود دارند.
مدل نیروهای رقابتی پورتر
توانایی شما برای کسب سود مناسب در کسب‌وکارتان به قدرت و موقعیت شما در بازار بستگی دارد. اینجاست که ابزاری مانند پنج نیروی رقابتی پورتر (Porter’s 5 Forces) به کمک شما می‌آید تا قدرت رقابتی و موقعیت خود در بازار را ارزیابی کنید.
پنج نیروی رقابتی پورتر مدلی است که نیروهای رقابتی را که هر بازار و صنعتی را شکل می‌دهند شناسایی و تجزیه‌وتحلیل می‌کند و به تعیین نقاط ضعف و قوت یک کسب‌وکار کمک می‌کند. در واقع این مدل به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا بتوانند موقعیت خود را نسبت به رقیبانشان بررسی کنند و برای بهبود آن استراتژی مناسبی را در پیش بگیرند. چارچوب پنج نیروی رقابتی پورتر، سودآوری یک صنعت را بر اساس پنج منشأ رقابتی مشخص می‌کند.
پورتر برای تحلیل یک بازار یا صنعت، پنج نیرو را مورد بررسی قرار می‌دهد. او معتقد است که تعامل این نیروها و تأثیر آن‌ها بر یکدیگر است که متوسط حاشیه‌ی سود در یک صنعت را مشخص می‌کند. این پنج نیروی رقابتی شامل موارد زیر است:
- رقابت میان رقبای فعلی بازار
- قدرت تأمین‌کنندگان
- قدرت مشتریان
- تهدید ورود رقبای جدید
- تهدید کالاها و خدمات جایگزین
رقابت میان رقبای فعلی بازار
اولین مورد از پنج نیرو به تعداد رقبا و قدرت آن‌ها اشاره دارد. مهم‌ترین عامل تعیین‌کننده سطح کلی سودآوری، رقابت بین کسب‌وکارها در بازار است. هرچقدر میان کسانی که امروز در یک صنعت فعال هستند، رقابت شدید‌تری در جریان باشد، می‌توان انتظار داشت که حاشیه‌ی سود کاهش یافته و جذابیت صنعت برای سرمایه‌گذاران کمتر شود. پاسخ به سؤالات زیر می‌تواند به شما در بررسی این نیرو کمک کند:
چند رقیب دارید؟
آیا محصولات یا خدمات آن‌ها به خوبی یا حتی بهتر از محصولات شما هستند؟
چگونه می‌توانید یک مزیت رقابتی قوی نسبت به آن‌ها ایجاد کنید؟
زمانی که رقابت در یک بازار بالا باشد، رقبا می‌توانند با کاهش قیمت و ایجاد کمپین‌های بازاریابی با تأثیر بالا، سعی کنند مشتریان را جذب کنند. در بازارهایی که رقبای زیادی دارند، تأمین‌کنندگان و خریداران شما اگر احساس کنند که معامله خوبی با شما ندارند، به رقبای شما مراجعه خواهند کرد.
قدرت تأمین کنندگان
منظور از تأمین‌کننده، تمام سازمان‌ها و کسب‌وکارهایی هستند که مواد اولیه، امکانات و تجهیزات موردنیاز برای تولید و عرضه‌ی محصول یا خدمت را در اختیار کسب‌وکار شما قرار می‌دهند. عامل بعدی در مدل پنج نیرو به این موضوع می‌پردازد که تأمین‌کنندگان چگونه به‌راحتی می‌توانند هزینه ورودی‌های شما را افزایش دهند. تعداد تأمین‌کنندگان ورودی‌های کلیدی یک محصول یا خدمت، منحصربه‌فرد بودن این ورودی‌ها و میزان هزینه‌ی جابه‌جایی به تأمین‌کننده دیگر، بر این نیرو تأثیرگذار است. زمانی که تأمین‌کنندگان زیاد یا هزینه‌های جابه‌جایی کم بین تأمین‌کنندگان رقیب وجود دارد، یک شرکت می‌تواند هزینه‌های ورودی خود را پایین نگه دارد و سود خود را افزایش دهد.
قدرت مشتریان
این عامل، توانایی و قدرت مشتریان در پایین آوردن سود کسب‌وکار شما را بررسی می‌کند. کاهش سود می‌تواند در دو حالت باشد: افزایش کیفیت بدون تغییر قیمت یا کاهش قیمت بدون تغییر کیفیت. این نیرو بستگی به تعداد مشتری‌های کسب‌وکار شما، اهمیت هر مشتری برای شما و هزینه‌ی یافتن مشتریان یا بازارهای جدید برای محصولتان دارد. هرچه پایگاه مشتریان شما، کوچک‌تر و قدرتمندتر باشد، قدرت بیشتری را در اختیار دارد. اگر فقط با چند مشتری سروکار داشته باشید، آن‌ها قدرت بیشتری دارند، اما اگر مشتریان زیادی داشته باشید، قدرت شما افزایش می‌یابد.
تهدید ورود رقبای جدید
یکی از عوامل تأثیرگذار در هر صنعتی موانع ورود به آن صنعت است. هر چه زمان و هزینه کمتری برای یک رقیب برای ورود به بازار یا صنعت کسب‌وکار شما وجود داشته باشد، موقعیت شرکت شما تضعیف می‌شود. یک بازار با موانع قوی برای ورود، برای شرکت‌های فعال در آن بازار ایده‌آل است زیرا شرکت می‌تواند قیمت‌های بالاتری را اعمال کند و حاشیه‌ی سود خود را بالا ببرد. اما برعکس صنعتی که راه ورودش برای تازه‌واردها، هموار و در دسترس باشد، به‌تدریج با چالش حاشیه‌ی سود مواجه می‌شود؛ زیرا با اضافه‌شدن تعداد بازیگران، رقابت میان آن‌ها جدی‌تر می‌شود و بسیاری از اقدام‌های رقابتی در نهایت بخشی از حاشیه‌ی سود را قربانی می‌کنند.
تهدید کالاها و خدمات جایگزین
منظور از کالا یا خدمت جایگزین، مواردی است که توانایی برآوردن نیازهای مشتریان را به طور مؤثر داشته باشند و با کالا یا خدمت رقیب متفاوت است؛ به طور مثال دو شرکت خودروسازی رقیب یکدیگر محسوب می‌شوند ولی مواردی مثل دوچرخه یا مترو جایگزین خودرو به‌حساب می‌آیند. منظور از آخرین نیروی رقابتی پورتر این است که برای مشتریان شما چقدر آسان است که راه دیگری برای دستیابی به آنچه ارائه می‌دهید پیدا کنند؟ شرکت‌هایی که کالاها یا خدماتی را تولید می‌کنند که هیچ جایگزین نزدیکی برای آن‌ها وجود ندارد، قدرت بیشتری برای افزایش قیمت‌ها و افزایش سود خواهند داشت. هنگامی که جایگزینی آسان و ارزان باشد، مشتریان این امکان را خواهند داشت که از خرید محصول شما خودداری کنند و قدرت و سود کسب‌وکار شما تضعیف شود.
تجزیه‌وتحلیل پنج نیروی پورتر به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا عوامل مؤثر بر سودآوری در یک بازار را درک کنند و می‌تواند به تصمیم‌گیری‌هایی مانند موارد زیر کمک کند:
آیا وارد یک بازار یا صنعت خاص شوند یا خیر؟ آیا افزایش ظرفیت در بازار سودآور خواهد بود؟ چه استراتژی‌هایی برای رقابت در بازار توسعه یابد و به کار گرفته شود؟
این مدل توسط مدیران برای تعیین ساختار رقابتی بازار استفاده می‌شود و به تصمیم‌گیری‌های استراتژیک کمک می‌کند. قدرت پنج نیروی پورتر در بازارهای مختلف متفاوت است. بازار هر چه باشد، این پنج نیرو بر سودآوری تأثیر می‌گذارند، زیرا بر قیمت‌ها، هزینه‌ها و سرمایه‌گذاری برای بقا و رقابت تأثیر دارند.
