STP (Segmentation – Targeting – Positioning) یک چارچوب استراتژیک در بازاریابی است که دقیقاً به این سؤال‌ها پاسخ می‌دهد:
- چه کسی مشتری ماست؟ (Segmentation)
- به چه کسی باید بفروشیم؟ (Targeting)
- در ذهن او چگونه باید ظاهر شویم؟ (Positioning)
هر برندی که می‌خواهد بازار هدفمند، پیام واضح و جایگاه قوی داشته باشد، به STP نیاز دارد. این مدل پایه‌ی توسعه محصول، بازاریابی دیجیتال، UX، تبلیغات و حتی برنامه‌ریزی مالی است.
مرحله اول: Segmentation – شناسایی گروه‌های واقعی در بازار
تعریف
تقسیم بازار به گروه‌هایی همگن از نظر نیاز، رفتار یا ویژگی‌های مشترک.
روش‌های بخش‌بندی:
| نوع بخش‌بندی | توضیح | مثال عملی |
|---|---|---|
| جغرافیایی | موقعیت مکانی | فروش کولر در جنوب ایران |
| جمعیت‌شناختی | سن، جنسیت، درآمد | کفش‌های اسپرت برای جوانان ۱۸ تا ۳۰ سال |
| روانشناختی | ارزش‌ها، سبک زندگی | محتوای یوگا برای مینیمالیست‌ها |
| رفتاری | وفاداری، الگوی مصرف | طرح تخفیف ویژه مشتریان پرتکرار دیجی‌کالا |
مثال Segmentaion
استارتاپ “کرفس” (اپلیکیشن رژیم غذایی و تناسب اندام)
کاربران را به این شکل بخش‌بندی می‌کند:
- افراد با هدف کاهش وزن (روانشناختی)
- مادران بعد از زایمان (جمعیت‌شناختی)
- بدنسازهای حرفه‌ای (رفتاری + هدف تمرینی)
مرحله دوم: Targeting
از بین بخش‌های شناسایی‌شده، آن‌هایی را انتخاب می‌کنیم که:
- پتانسیل سود بالا دارند
- با منابع و توان ما همخوانی دارند
- دسترسی‌پذیر هستند
استراتژی‌های هدف‌گیری:
| استراتژی | کاربرد | مثال |
|---|---|---|
| تک‌بخشی (Niche) | منابع محدود، بازار خاص | ساعت‌های هوشمند ویژه افراد ناشنوا |
| چندبخشی | چند بازار با نیازهای متفاوت | شیپور: فروش ماشین، خانه و کالا |
| انبوه (Mass) | محصول عمومی | تبلیغات کوکاکولا برای همه اقشار |
| شخصی‌سازی | داده‌محور و دقیق | توصیه‌گر دیجی‌کالا بر اساس جستجوی اخیر |
مثال Targeting
“اسنپ مارکت” در تبلیغات اولیه، هدف‌گیری خاصی روی مناطق خاص با چگالی خانوار بالا و زمان تخفیف‌های ماهانه داشت. این هدف‌گیری دقیق کمک کرد نرخ تبدیل تبلیغات بالا برود.
مرحله سوم: Positioning
جایگاه‌سازی یعنی طراحی برند به شکلی که در ذهن مخاطب، جایگاه خاص و متمایزی نسبت به رقبا داشته باشد.
فرمول بیانیه جایگاه‌یابی:
برای [مخاطب هدف] که به دنبال [نیاز کلیدی] است، برند ما [دسته محصول/خدمت] ارائه می‌دهد که [پیشنهاد متمایز] را دارد، زیرا [دلیل باورپذیر].
مثال Positioning
🎯 مثال ایرانی دقیق:
“جاب‌ویژن”
با تمرکز بر کارجویان حرفه‌ای و شرکت‌های متوسط به بالا، برند خود را با شعار “مسیر شغلی خودت را حرفه‌ای بساز” جایگاه‌سازی کرده که از رقبای سنتی مثل ایران‌استخدام یا ایران‌تلنت متمایز است.
مطالعه موردی STP: طراحی استراتژی بازاریابی برای اپلیکیشن «زرعناب»
زرعناب یک اپلیکیشن فرضی برای فروش محصولات استراتژیک استان خراسان جنوبی مانند زعفران و زرشک و عناب و… است.
فاز ۱: Segmentation – بخش‌بندی بازار واقعی و قابل لمس
هدف:
تقسیم بازار بزرگ ایران (یا بازار هدف صادراتی) به گروه‌هایی که نیاز، انگیزه و رفتار خرید متفاوت دارند.
مدل بخش‌بندی پیشنهادی زرعناب:
| بخش | ویژگی رفتاری/روانشناختی | نیاز اصلی | مصادیق مصرف |
|---|---|---|---|
| هدیه‌دهنده‌های لاکچری | پرستیژ، تجربه‌ی خاص | بسته‌بندی شیک، نماد اصالت | هدیه سازمانی، سوغات |
| سالم‌خوارهای شهری | علاقه‌مند به ارگانیک | سلامت، کیفیت، منبع معتبر | دمنوش، عناب، زرشک خشک |
| مهاجران ایرانی خارج کشور | نوستالژی + دسترسی محدود | برند ایرانی قابل اعتماد | سفارش برای خانواده یا مصرف شخصی |
| رستوران‌ها/کترینگ‌های سطح بالا | کیفیت + ثبات تأمین | قیمت رقابتی، ضمانت اصالت | خرید عمده زعفران و زرشک |
| مادران خانه‌دار/کارمند | ترکیب کیفیت و قیمت | خرید خرد ولی مستمر | مصرف خانگی روزانه |
✅ یادآوری مهم: این بخش‌بندی بر اساس رفتار واقعی کاربران، مصاحبه با مشتریان، داده‌های گوگل ترندز و مطالعه رقبا استخراج می‌شود (و نه حدس).
فاز ۲: Targeting – انتخاب بخش هدف بهینه
معیار انتخاب:
| فاکتور | چرا مهم است؟ |
|---|---|
| اندازه بازار | برای رشد پایدار و مقیاس‌پذیری |
| هزینه جذب (CAC) | کم بودن هزینه‌های تبلیغات |
| نرخ تکرار خرید | بالا بودن ارزش طول عمر مشتری (CLV) |
| تطابق با برند | توان اجرای تجربه منحصربه‌فرد |
| پتانسیل تبلیغات دهان‌به‌دهان | قدرت نفوذ ارگانیک |
انتخاب دو بخش هدف در فاز اول راه‌اندازی:
۱. مشتریان هدیه‌محور لوکس (High-Value Occasional Buyers)
| ویژگی‌ها | انگیزه‌ها | چالش‌ها | مزایا |
|---|---|---|---|
| کارمندان شرکت‌های خصوصی، پزشکان، مدیران | هدیه خاص برای تولد، مراسم رسمی، مشتریان | بسته‌بندی شیک، ارسال سریع، اصالت | ارزش خرید بالا در هر سفارش، اثر تبلیغاتی قوی |
✅ پیشنهاد محصول:
- بسته ۳ عددی زرشک + زعفران + دمنوش با طراحی مدرن و داستان برند
- نام تجاری هر بسته با الهام از مفاهیم ایرانی (مثلاً «سایه‌سار»، «سرخ‌فام»، «نابان»)
۲. سالم‌خوارهای شهری (Recurring Health-Conscious Buyers)
| ویژگی‌ها | انگیزه‌ها | چالش‌ها | مزایا |
|---|---|---|---|
| زنان ۳۰–۵۵ سال، شهرهای بزرگ، علاقه‌مند به رژیم غذایی سالم | دمنوش طبیعی، بدون مواد افزودنی | اثبات اصالت و خلوص، قیمت | تکرار خرید بالا، وفاداری، تبلیغ دهان‌به‌دهان |
✅ پیشنهاد محصول:
- پک دمنوش هفتگی عناب + زرشک
- اشتراک ماهانه با تخفیف
- کدهای QR برای مشاهده مزرعه تولیدکننده
فاز ۳: Positioning – جایگاه‌سازی متمایز در ذهن مشتری
هدف:
ساخت یک برند متمایز، عمیق و تداعی‌گر:
- اصالت بومی
- احترام به کشاورز
- تجربه خرید خاص و ساده
بیانیه جایگاه‌یابی زرعناب:
زرعناب برای ایرانیان شهرنشینی که به سلامتی، اصالت و خاص بودن اهمیت می‌دهند، پلتفرمی است برای خرید مستقیم، شفاف و بسته‌بندی‌شده‌ی محصولات بومی خراسان جنوبی – چون ما فقط نمی‌فروشیم، بلکه داستان خاک و کشاورز را زنده نگه می‌داریم.
نقشه ادراکی رقبا (Perceptual Map)
| محور X: بسته‌بندی و تجربه برند
| محور Y: اصالت محصول و منبع تأمین |
- زرعناب = بالاترین در هر دو محور
- رقبا مثل باسلام= پایین‌تر در اصالت محصول
- فروشگاه سنتی = پایین‌تر در بسته بندی و تجربه برند
🔧 تاکتیک‌های اجرایی STP در اپلیکیشن
| حوزه | تاکتیک پیشنهادی |
|---|---|
| اپلیکیشن | ماژول “هدیه فوری” با زمان‌بندی مناسب، فیلتر بر اساس قیمت و مناسبت |
| دیجیتال مارکتینگ | کمپین «طلاهای سرخ ایران» در اینستاگرام، یوتیوب و گوگل دیسپلی |
| طراحی محصول | استفاده از بسته‌های چوبی دست‌ساز از نهبندان یا سربیشه |
| برندینگ | مصاحبه و مستند کوتاه با کشاورزان محلی، درج داستان روی بسته‌بندی |
| وفاداری | کلاب مشتریان «زرچین» با امتیاز خرید، توصیه به دوستان، و اشتراک |
