مشکل مرغ و تخم‌مرغ در مارکت‌پلیس‌ها

تقریباً تمام مارکت‌پلیس‌ها، چه در ایران و چه در جهان، در نقطه شروع با یک مسئله مشترک روبه‌رو هستند:
نبودِ هم‌زمان عرضه و تقاضا.

فروشنده می‌گوید وقتی مشتری نیست چرا وارد پلتفرم شوم،
و مشتری می‌گوید وقتی فروشنده‌ای نیست چرا از پلتفرم استفاده کنم.

این بن‌بست که در ادبیات کسب‌وکار به «مشکل مرغ و تخم‌مرغ» معروف است، نه یک مسئله بازاریابی است و نه صرفاً یک چالش اجرایی؛ بلکه یک مسئله طراحی مدل کسب‌وکار پلتفرمی است.

مسئله از نگاه علمی چگونه تعریف می‌شود؟

در کتاب Platform Revolution نوشته‌ی «پارکر»، پلتفرم‌ها این‌گونه توصیف می‌شوند:
پلتفرم‌ها خودشان مستقیماً ارزش خلق نمی‌کنند، بلکه بستر تعامل میان گروه‌های مختلف کاربر را فراهم می‌کنند.

به بیان ساده‌تر، ارزش یک مارکت‌پلیس نه در محصول، نه در اپلیکیشن و نه حتی در برند آن است؛
ارزش واقعی در تعامل (Interaction) بین کاربران شکل می‌گیرد.

مشکل دقیقاً از همین‌جا شروع می‌شود.
در ابتدای مسیر، تعاملی وجود ندارد و در نتیجه ارزشی هم حس نمی‌شود.

در کتاب The Cold Start Problem (اندرو چن) به این وضعیت «شروع سرد» اشاره می‌شود؛
جایی که شبکه هنوز شکل نگرفته و هیچ‌کدام از طرفین، انگیزه‌ای برای ورود ندارند.

چرا این مسئله با تبلیغات حل نمی‌شود؟

یکی از اشتباهات رایج تیم‌ها این است که تصور می‌کنند اگر ترافیک بیاورند، مسئله حل می‌شود.
اما تجربه مارکت‌پلیس‌های شکست‌خورده نشان می‌دهد ترافیک بدون تراکم واقعی، فقط هزینه ایجاد می‌کند.

در کتاب Modern Monopolies توضیح داده می‌شود که تا زمانی که عرضه و تقاضا در یک محدوده مشخص به تعادل نرسند، نه ماندگاری شکل می‌گیرد و نه اثر شبکه‌ای (Network Effect).

به همین دلیل است که بسیاری از مارکت‌پلیس‌ها با وجود تبلیغات سنگین، رشد پایدار ندارند.

رویکرد اول: حذف موقت یکی از اضلاع بازار

یکی از رویکردهای علمی برای حل مشکل مرغ و تخم‌مرغ، این است که پلتفرم در شروع عملاً مارکت‌پلیس نباشد.

به‌جای تلاش هم‌زمان برای جذب دو طرف بازار، یکی از اضلاع حذف یا شبیه‌سازی می‌شود تا ارزش اولیه شکل بگیرد.

تجربه دیجی‌کالا

دیجی‌کالا در سال‌های ابتدایی یک خرده‌فروشی ساده بود، نه مارکت‌پلیس.
عرضه، قیمت‌گذاری، لجستیک و تجربه کاربر کاملاً در اختیار خود پلتفرم بود.

این تصمیم باعث شد تقاضا بدون وابستگی به فروشندگان بیرونی شکل بگیرد.
وقتی فروشنده‌ها اضافه شدند، بازار از قبل آماده بود و عملاً مشکل مرغ و تخم‌مرغ وجود نداشت.

این همان چیزی است که در ادبیات پلتفرمی به آن «دور زدن مسئله به‌جای حل مستقیم آن» گفته می‌شود.

رویکرد دوم: تمرکز روی عرضه به‌عنوان موتور اولیه رشد

در بسیاری از مارکت‌پلیس‌ها، یکی از طرفین بازار نقش حیاتی‌تری دارد.
در این موارد، تمرکز روی همان سمت، منطقی‌ترین تصمیم است.

تجربه اسنپ

اسنپ به‌درستی تشخیص داد که بدون راننده، هیچ تجربه‌ای برای مسافر شکل نمی‌گیرد.
به همین دلیل تمرکز اصلی در شروع، روی جذب و نگه‌داشت راننده‌ها بود.

تضمین درآمد، مشوق‌های ورود و تمرکز شهری باعث شد عرضه به حداقل قابل قبول برسد.
پس از آن، تقاضا به‌صورت طبیعی رشد کرد.

نکته مهم این است که این مشوق‌ها دائمی نبودند و به‌عنوان یک پل موقت استفاده شدند، نه یک استراتژی بلندمدت.

رویکرد سوم: ساخت تجربه قبل از رسیدن به تراکم واقعی

برخی پلتفرم‌ها قبل از اینکه بازارشان واقعاً شکل بگیرد، روی کامل بودن تجربه کاربری تمرکز می‌کنند.

این رویکرد در منابع مدیریت محصول با این ایده شناخته می‌شود که «ماشین تعامل» باید قبل از مقیاس‌پذیری، درست کار کند.

تجربه اسنپ‌فود

اسنپ‌فود قبل از اینکه حجم سفارش بالا برود، مسیر سفارش، منو، پرداخت و عملیات را استاندارد کرد.
این کار باعث شد با افزایش تقاضا، سیستم از هم نپاشد.

در واقع اسنپ‌فود اول محصول را بالغ کرد و بعد سراغ رشد رفت.

رویکرد چهارم: ایجاد تراکم در یک بازار کوچک

در کتاب Crossing the Chasm (جفری مور) تأکید می‌شود که بازارهای بزرگ، برای محصولات نوپا خطرناک هستند.

مارکت‌پلیس‌ها برای زنده ماندن، به تراکم نیاز دارند؛
و تراکم فقط در بازارهای محدود و متمرکز ایجاد می‌شود.

تجربه جاب ویژن

جاب ویژن به‌جای ورود به کل بازار استخدام، تمرکز خود را روی شرکت‌های استارتاپی گذاشت.
این تمرکز باعث شد عرضه و تقاضا سریع‌تر به تعادل برسند و ارزش پلتفرم برای هر دو طرف ملموس شود.